高额赞助消失、 Kalshi 蹭广告，这届世界杯加密赞助都去哪了？

原创 | Odaily 星球日报（@OdailyChina）作者｜Golem（@web 3_golem）本周，随着 2026 国际足联世界杯（2026 FIFA World Cup）进入淘汰赛阶段，关注度进一步升高。据福布斯报道，本届世界杯全球约有四分之三的人口，即超过 60 亿人观看/参与这项赛事。同一时间将全球大部分人的注意力集中在一块屏幕上，这对企业（特别是开展国际业务）来说是巨大且稀缺的广告资源。据估计，国际足联在本届世界杯中的收入将创下纪录，仅市场营销和赞助合同预计就能带来约 25 亿至 30 亿美元的收入，而 2022 年世界杯的赞助收入为 18 亿美元。这样巨大的曝光量对加密企业同样重要，但今年在国际足联官方的赞助体系内，加密企业好像集体隐身了。国际足联的赞助分为三个级别，第一级是多年合作伙伴（联想、可口可乐、Visa 等），第二级是仅限 2026 年世界杯的全球赞助（海信、麦当劳、蒙牛等）、第三级是区域和赛事供应商赞助（如 Airbnb、美国航空等）。而在加密领域，今年仅 Kraken 一家以北美和欧洲官方加密交易所赞助商的身份进入了国际足联的官方赞助体系，属于第三级的赛事供应商，它获得的权益除了球场草坪广告展示外，还可在 16 个世界杯主办城市开展球迷互动活动。Kraken 出现在世界杯球场草坪外围的场边广告上此前，在 2022 年国际足联世界杯的赞助体系上，Crypto.com 签下了二级赞助商，成为当时世界杯唯一的加密货币交易平台赞助商，同时公链 Algorand 也赞助成为了官方的区块链平台，其他加密企业在赞助俱乐部和球星层面更是舍得花钱。这么一对比，似乎显得今年世界杯的加密赞助商都不买帐了。但实际他们并没有消失，而是在这个周期都学聪明了，他们不再去买那个大而不当的国际足联官方曝光，而是下沉到了国家队和球星等自带海量粉丝和高赔率的“流量节点”。加密企业成为区域和球星赞助主力国际足联的高昂赞助费对加密企业来说已经显得不值得。据估计，二级赞助协议的金额通常在 6500 万美元到 9500 万美元之间，一级合作伙伴的赞助额还要高得多，而这个价格在俱乐部和球星领域已经能买到顶尖的赞助权益，触达世界杯球迷的效率也未必比官方赞助差。OKX 成为曼城赞助主力最有代表性的是 OKX，在足球赞助上，OKX 把真金白银都砸向了英超豪门曼城（Manchester City），并且还锁定了哈兰德（Erling Haaland）等顶级足球流量明星。OKX 与曼城的合作始于 2022 年 3 月，目前已成为曼城最核心的赞助商之一，占据了曼城一线队男足和女足的球衣袖标广告（Odaily 注：据报道三年合作期内支付曼城超过 7000 万美元），此前 OKX 占据的是曼城男女足一线队的训练服胸前广告。哈兰德在世界杯上穿着带有 OKX logo 的队服除了俱乐部层面的品牌露出合作，OKX 非常清楚“球星个人 IP”在社交媒体上的裂变效应。埃尔林·哈兰德 (Erling Haaland) 是曼城的明星球员，在球场上和球场外都拥有恐怖的号召力，因此哈兰德作为曼城球员，经常出现在 OKX 的各种官方营销素材中，将其形象融入到 OKX Web3 钱包、交易产品线等的全球广告片宣传中。哈兰德出现在 OKX 产品宣传短片中币安绑定超级明星 C 罗与 OKX 通过俱乐部赞助见解获得到球星个人影响力不同，币安选择直接绑定足球超级明星个人。币安与 C 罗 的合作始于 2022 年中，这是一次长期的独家合作协议，币安不仅买下了 C 罗 的肖像权和品牌代言，当时还有社交媒体宣传甚至还有 NFT 联名系列。在 2022 年 11 月，币安推出 CR7 NFT 系列，以 C 罗的 7 个动态形象分为不同稀有度，但这项活动给 C 罗留下了法律隐患，2023 年底，美国投资者提起集体诉讼向 C 罗索赔 10 亿美元，指控 C 罗推广币安 NFT 涉嫌误导投资者，诉讼目前暂未有进展。尽管如此，C 罗与币安的合作完全没有中断，C 罗依旧持续出现在币安的全球广告、视频宣传片等曝光中。C 罗在本届世界杯前穿着币安 T 恤接受采访但这项合作始于上届世界杯期间，币安近年来在足球赞助领域的新动作实际并不多。国家队层面，币安也曾在 2022 年与阿根廷足协签下 5 年合约，但却在 2023 年 7 月 17 日主动解约，理由涉及产品交付争议导致双方关系破裂，该合约年价据报道约 800 万美元。这次遭遇可能也是币安近些年不再扩张足球赞助的原因。手握超 6 个加密赞助的阿根廷足协但与币安的合作破裂，并未影响阿根廷足协接受加密企业赞助的热情，并且其是目前手握最多加密企业赞助的足协，彻底拿捏了那些想吸引用户入金的各大二线交易所和加密平台：LBank：LBank 于 2025 年 9 月与阿根廷足协签署多年合作协议，成为阿根廷国家足球队的区域赞助商。正式宣布合作时，LBank 还痛不推出了 1 亿美元奖金池，助力赛事推广。LBank 与阿根廷足协联合活动加密借贷机构 Nexo 于 2026 年 4 月 14 日与阿根廷足协签署多年合作协议，成为其南美/拉美地区官方数字资产合作伙伴。BTCC 于 2026 年 4 月 2 日与阿根廷足协签署多年合作协议，成为其官方区域合作伙伴。XBO.com 于 2025 年与阿根廷足协签署一年期合作协议，成为其 2025 年官方全球赞助商，主要聚焦的是 2025 年赛事及 2026 世界杯备战期。加密衍生品交易所 Deepcoin 于 2026 年 3 月与阿根廷足协签署多年合作协议，成为其官方区域赞助商，具体覆盖越南、台湾等亚洲/区域市场。ATFX 于 2026 年 1 月与阿根廷足协签署多年合作协议，成为其官方区域赞助商。Bitget 深度绑定梅西与币安策略类似，虽然 Bitget 没有赞助阿根廷足协，但它也直接绑定了足球超级明星梅西（Lionel Messi）。2022 年 Bitget 宣布与梅西达成合作，命其为全球品牌大使，借助梅西的 10 号球衣和 Bitget 当时主推的跟单交易（Copy Trading）等产品，开展全球品牌宣传，由于梅西最终率领阿根廷夺得 2022 世界杯冠军，这笔合作成为 Bitget 品牌发展史上的经典案例。目前，双方并未结束合作，梅西仍持续出现在 Bitget 全球广告、品牌宣传片等广告上。不过这种个人代言的缺点在于，Bitget 的 logo 无法跟着梅西一起上赛场出现在镜头前。Bitget 全球品牌大使梅西蹭广告的 Kalshi细心观看世界杯的朋友应该会发现在球场的场边广告上出现了预测市场 Kalshi 的名字，四年一届的世界杯对所有预测市场项目来说都是难得的发展机遇，每个团队都在围绕世界杯做足了宣传和一系列活动，但 Kalshi 是唯一一个在世界杯上出镜的预测市场项目。不过 Kalshi 并不在国际足联的官方赞助体系内，据报道，Kalshi 还拒绝了国际足联约 1.5 亿美元的赞助报价，那么它是怎么做到的呢？Kalshi 出现在世界杯场边广告上这还得从 ADI Predictstreet 说起，ADI PredictStreet 于 2026 年 4 月 2 日成为国际足联唯一一个世界杯官方预测市场合作伙伴。于是，6 月 26 日，“鸡贼”的 Kalshi 宣布与 ADI Predictstreet 达成战略品牌及产品合作，品牌合作内容主要是进入淘汰赛阶段，Kalshi 将与 ADI Predictstreet 共享广告位，在体育场馆、电视和网络平台上进行联合品牌推广。因此，如上图，Kalshi 才能与 ADI Predictstreet 一起出现在球场草坪外围的广告牌上，并且据报道，为了让 Kalshi 的标志能在比赛期间与 ADI Predicstreet 并列出现，Kalshi 支付给了 ADI Predicstreet 约 2000 万美元。相比国际足联 1.5 亿美元的赞助报价，Kalshi“曲线救国”，还实现了更高性价比的曝光。为何会发生这样的变化？加密企业在世界杯上的赞助并没有完全消失，只是意识到对于 Crypto 这个较特殊的行业，与其一味在官方赛事中寻求“无效曝光”，不如与顶级热门足球 IP 联合互动，产生的品牌收益不仅不亚于世界杯，而且花销还更少。但从时间和签约来讲，相比上届世界杯，这届世界杯的新签约明显变少，许多加密企业对足球的赞助都始于 2022 年，近些年来便不再加码。一方面这与行业环境有脱不开的关系，2022 年前后加密市场仍处于牛市，比特币在 2021 年 11 月创下历史新高，“mass adoption”的行业方向仍未破灭，加密资金自然大量涌入体育赛事赞助。但时间来到 2026 年，无论是市场行情还是行业信心，一切都如水中月镜中花般虚幻。另一方面是顶级且在赚钱的加密企业也逐渐对这种国际顶级赛事赞助祛魅。今年 4 月，Bybit 首席执行官 Ben 在接受采访时首次解释了公司为何不再续签红牛 F1 赞助合同的原因，他表示 F1 赞助的商业价值逐年下降，而激活所有赞助权益的成本却不断攀升，仅维持执行团队的成本就可能远远超过赞助费；同时他还指出每年受邀嘉宾固化，而且里面掺杂了“人情世故”，甚至让部分人产生“理应被邀请”的预期，若不邀请反而会损害业务。Bybit 在 F1 赞助上面临的困境，也可能是当前加密企业们在世界杯赞助上面临的困境。对于在这个行情下越来越强调 ROI 的加密企业而言，与其花上亿美元购买一个“官方合作身份”，不如把预算投向一个冠军球队、一位超级球星，甚至偷偷“蹭”一块场边广告牌。世界杯依旧是那个全世界最顶级的流量场，加密企业也没有离开世界杯，只不过投放逻辑已从一味展现“钞能力”转向了分散、低调和有效的合作。